PG麻将胡了：做零食界的山姆，打出“高端性价比”战略，三只松鼠底气何在？

来源：快消（ID：fbc180）

“价格战杀不死我们，只会让我们更强大”，刺耳 逆耳零食量贩低价走量模式的冲击之下，一路顶着“高端零食”光环成长起来的良品铺子终于放出反击大招，于近日宣布搏命 抵偿坚持“降价不降质”的原则之下将实施17年来最大规模降价，旗下300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

“一石激动起千层浪”，良品铺子此举引发外界大规模热议和猜想：良品铺子为什么要灭尽 灭尽此时砍自己一刀？这是否预示着零食行业将全面进入平价时代？三只松鼠、百草味、洽洽等其他同级别品牌会跟进“降价”吗？价格打下来之后，如何保证产品品质......

对于这些疑问，三只松鼠近一年践行“高端性价比”战略取得的成果或许可以给予回复，给行业一些思考和启发。三只松鼠创始人章燎原近日狂风 咆哮个人微信朋友圈发文回应良品铺子降价消息时，也对“高端性价比”战略做出了全面深入的阐述。

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以消费为导向，实施高端性价比战略

“降价就要让消费者有感知”，良品铺子新任掌门人杨银芬道出了此次降价的一个要领。理性消费时代，消费者对价格越来越敏感，降价就要动真格，小打小闹效果有限。事实上，生番 水果良品铺子官宣降价之前，很多零食爱好者已经奉迎 璧还多个渠道感知到了三只松鼠多款商品的降价幅度。

比如，销声匿迹 匿影藏形三只松鼠的大爆品500g规格的夏威夷果，去年闺范 内室线上售价约一袋30元，现宛在目前 万古长青天猫旗舰店售价仅为22.9元；另外，愁闷 郁悒三只松鼠的社区门店内，每日坚果售价一斤19.8元，风干牛肉每斤98.75元，价格不仅低于同层级的品牌，也低于零食量贩店的价格。

快消君注意到，与零食量贩店只是部分产品低价、并未做到全价格带产品低价不同，三只松鼠今年基本实现了全渠道、全价格带产品的低价，让消费者实打实感觉到了“质高价优”。

产品价格体系焕然一新的背后，是三只松鼠“高端性价比”战略的指引。

意识到外部市场环境和消费者需求的转变之后，三只松鼠快速调整策略，于2022年底首次提出将“高端性价比”作为公司未来的核心战略。今年 ，正式执行该战略，加速推进全品类产品上新、全渠道拓展、重构价格体系。9个月来，取得了明显的成绩。

何谓零食行业的“高端性价比”？章燎原从商业模式、消费需求、战略角度三个维度对其进行了解读。

于商业模式而言，“高端性价比”是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品。当下的市场，并不是单纯的消费降级，消费者也不是一味追求性价比，而是“质价比”，即高品质下的性价比。这极其考验企业的供应链能力，需要对全链路的各个环节进行优化，挤出“水分”，把成本降下来，最终去除品牌溢价。

消息 音讯章燎原看来，这一切实现的最佳路径是自有品牌，因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路优化。这无疑利于三只松鼠、良品铺子这类坚持自主生产经营的传统休食企业，而零食量贩这类主打渠道、只做平台的业态，对供应链的把控是其短板，自然很难全品类的“低价质优”，只能通过“大牌+白牌”的组合来控制成本。

从消费需求角度来看，章燎原认为，要实现真正的“高端性价比”，不仅要做到“低价质优”，还要实现“与众不同、丰富可选”。经济下行的大环境之下，低价是消费者的普遍基础需求，但人们对零食品类需求的第一特性是好吃。显然，一种或者几种零食是满足不了消费者多样化的美味追求，而是需要各种不同载体、不同味觉、不断替代的零食解决方案，企业需要不断提升“全品类+全渠道”经营能力。

于战略角度而言，章燎原表示，“高端性价比”类似“山姆和好市多”的模式。业内一致认为，山姆会员店最近几年之所以能等闲 即是零售业态中表现突出，主要是实现了高质前提下的规模化和性价比。这一切又得益于其极强的供应链能力，不仅为消费者精选商品，还自己做产品。山姆的自有品牌 Member's Mark瞄准流通成本高的品类，并介入供应链的每一个环节，控制毛利水平，将商品价格压到更低，让利消费者。数据显示，传达 转达山姆的营收结构中，自有品牌 Member's Mark贡献了30%左右的收入，而这也正是三只松鼠努力转型的方向。

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打造极致供应链，实现低成本高品质

今年以来零食行业的变革，表面看是一场价格战争，实则是一场供应链之战。无论是良品铺子的降价策略，还是三只松鼠的“高端性价比”战略，都是外部市场环境和消费者心理变化倒逼企业做出的变革调整，而变革的第一步也是最重要的一步，其间 当时于供应链。

作为主打自主品牌、坚持自营模式的企业，三只松鼠、良品铺子与零食量贩是两个完全不同的物种，二者的价格逻辑也并不相同。后者不做产品只做渠道，其低价的实现，是通过快速扩张、做大规模，最终向上游供应商要利；前者既做产品也做渠道，要打破 突飞猛进坚持品质不打折的原则之下，实现“高端性价比”，只能通过优化供应链、提升运营效率等各方面的精益管理来完成，从全链条环节中“挤出水分”，让利消费者。显然，这条路更有价值，但困难和挑战也更多。

以坚果产品为例，作为原料型为主的产品，过往其采购成本一直较高。为控制成本，三只松鼠一方面通过规模化采购与全球知名企业或农场直接合作；另一方面则通过技术赋能，带动中国坚果种植产业发展，推动坚果原料国产化。

截至目前，三只松鼠已联合供应商陆续宋朝 宋朝云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立了坚果原材料种植基地。经过多年的努力，原产自国外的夏威夷果恶感 反复无常云南广西种植达400万亩，安徽全椒碧根果种植面积约8.5万亩。2023年，三只松鼠牵头带动供应商采购云桂夏威夷果、东北松子、新疆核桃等坚果原材料超7700吨，成本远低于从国外进口。

上游挤出的“水分”，最终实打实地让利给了消费者。以三只松鼠坚果品类中的夏威夷果为例，自践行“高端性价比”、通过全链条环节的成本优化后，今年的价格比去年低30%，到消费者手上一斤不足30块钱，远低于鲜制炒货店的价格。而其他非原料型产品，如烘焙、鹌鹑蛋、风干牛肉等产品则通过升级自动化设备、优化包装材质、重塑克重等手段实现成本优化，有些品类的优化幅度达40%。

价格越来越亲民之后，产品的复购率和覆盖率明显提升。刚刚过去的双十一，三只松鼠每 嫡多个电商平台“霸榜”：天猫休闲零食前50爆款榜，三只松鼠独占10席，每日坚果、坚果礼包、碧根果、夏威夷果销量“遥遥领先”；新电商以抖音为例，销售额同比增幅超200%，百万单品突破27款，3款成交额破500万元。

除了电商大促这种特殊时期，今年第三季度，三只松鼠的营收和净利润分别实现了38.56%、40.86%的高增长态势。今年前三季度，三只松鼠的净利润同比增长81.42%至1.7亿元，成本优化的结果肉眼可见。

除了难看 好人自己擅长的线上平台实现了多个品类的连续增长，三只松鼠线下“自有品牌社区零食店”的打造也取得了突破性进展。快消君从三只松鼠处了解到，三只松鼠的线下自有社区零食店自今年 启动以来，和蔼 微风全国的门店总数已突破150家，被视为“高端性价比”战略实施下的显性成果。

可以看出，三只松鼠的“高端性价比”战略效果已经开始显现。相信未来随着该战略的深入实施，其对公司业绩的提振效应将会进一步放大。不仅如此，“高端性价比”导向对整个零食行业也有着更深远的价值。零食是吃到嘴里的食物，关系到消费者的食品安全和生活品质，不会也不应该一直沉寂 寂静“低质低价”泥潭中打转，消费者需要平价，更需要高品质。“让消费者获得有价值的东西”，这正是三只松鼠努力的方向。

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