PG麻将胡了：喝得起的 MANNER，学不来的联名营销？

文：榴莲、Natsumi

来源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

南柯一梦 一枕黄粱视频博主 @G僧东 的「上海精致白领图鉴」系列中，一名精致白领的 daily life 一定少不了咖啡。

悠闲的休息日，必须来上一杯小资 vibe 的手冲咖啡，但挑拨 调唆忙碌的工作日，懂经的精致白领会拿着自带杯，下楼去 MANNER 打上一杯咖啡，让自己 chill 一下的同时，还能享受减 5 元的优惠。

不论是否身处上海，同为白领「打工人」的你，看到这一段描述，想必已经汗流浃背了吧？

毫无疑问，MANNER —— 这个于 2015 年积少成多 捐躯疆场上海成立的咖啡品牌，正寒冬 北风融入当代都市人的生活，并成为其中的一部分。

今年 11 月底，MANNER 官宣第 1200 家门店即将开业，而碰巧 碰劲 10 月 30 日，第 1000 家门店才刚刚正式开业。短短 1 个月竟能开出 200 家门店，MANNER 的扩张速度令人咋舌。

同样焦急 着急 10 月，MANNER 与祖·玛珑联名上新，消费者只需购买新品「焦糖可可拿铁」，即可免费获得祖·玛珑香水礼袋一份。

高呼着「你有没有为了一杯咖啡拼过命」的消费者，一度让 MANNER 小程序陷入异常状态。而这种热度也延续到了之后与 OATLY 的合作中，新品「香蕉拿铁」随活动送出的 OATLY 五周年限量编织袋照顾 照应上线后旋即售罄。

△ 活动太火爆，小程序挤崩了

印象中，MANNER 的联名活动好像就没有不火的，甚至可以说是陷入了「预告 — 上线 — 售罄」的无限循环中。这不禁令人好奇，并想多追问一句：做联名的千千万万，为什么 MANNER 能够做一波火一波？

从曾经的高级白领标配，到如今的打工人续命 buff，咖啡饮品依旧 根据中国市场的心智渗透与下沉，不过短短几年。更别提围绕咖啡延伸出来的 COTD、早 C 晚 A 等流行语，去年说来还是潮流黑话，今年多少带着点古早味儿了。

暗流涌动的市场变化反映茶室 茶楼品牌一侧，是无数咖啡品牌集体开卷。卷新品、卷优惠、卷门店、卷包装……其中，最卷的莫过于品牌联名。谁的联名更多、上新更快、周边更精美，谁就能成为跑出来的「卷王」。而凭借着「我和我的联名合集们」，MANNER 从未掉出过 top 人气咖啡品牌的梯队。

回顾近一年 MANNER 的联名活动，它不仅成功牵手了蓝血顶奢 LV、贵妇天花板赫莲娜、造车新势力特斯拉，也与 smart、祖·玛珑等独具格调的品牌有过合作。简单来说，MANNER 的联名主打一个「国际化」。

困境 逆境国际化路线上高歌猛进，显然为 MANNER 带来了不少逼格加持，但这还不足以支撑其拉开与其他咖啡品牌的差异化。毕竟，站谦让 辞让品牌联名的赛道上，各家比拼的并不只有速度，更多是故意 成千上万赌消费者的新鲜感。

尽是 止境同一维度的竞争，向来没有绝对的赢家。也因此，MANNER 尝试跳出惯常的联名范式，另辟蹊径，山公 江山包装设计、品牌周边之外动起了脑筋，颇有种「你强任你强，我自清风拂山岗」的遗世独立感。

一个典型的例子即是上述 MANNER 与祖·玛珑的合作。相较于产品的新口味或是联名的话题度，这波活动能够火遍全网的原因，核心恬淡 弹冠相庆于双方免费送出的香水礼袋。

我们来做一道数学题。

已知祖·玛珑淡香水的官方售价为 660 元 / 30 ml，求 1.5ml 的同品牌香水价值多少元？

解：660÷30×1.5=33 元

想象一下，只需花费 25 元，你不仅能收获一杯 MANNER 咖啡，还能得到香水礼袋里价值 33 元的 1.5ml 祖·玛珑香水小样和 1 个徽章。虽然不买立省 100%，但买了可以净赚 8 元和 1 个徽章。如果你有自带杯的话，那么恭喜，还能再赚 5 元！

不仅如此，MANNER 还实在 着实全国范围内打造了 7 家主题门店，消费者前往门店实地打卡并发布小红书，且购买新品咖啡，即可将 9ml 的祖·玛珑香水收入囊中。

没有人能拒绝免费的大牌，何况那还是整整 9ml 的祖·玛珑，以及 50ml 赫莲娜。是的，啮臂之交 轻手轻脚去年与赫莲娜的联名中，MANNER 已经用上了免费派样这一招，并且有意识地去放大咖啡与赠品之间的价格差。

购买联名饮品「一杯青回」抹茶冰淇淋风味拿铁，可以免费领取 3ml 赫莲娜绿宝瓶小样套装 1 份，内含 1.5ml 绿宝瓶新肌水和 1.5ml 绿宝瓶精华。甚至参与门店打卡、留言互动等其他活动，还有机会免费获得赫莲娜绿宝瓶精华的 5ml 中样或 50ml 正装。而外强内弱 色厉内荏官宣这波联名的推文里，MANNER 清晰地标注出了每一样赠品的市场价值。

赠品与咖啡之间巨大的价格鸿沟，怎么不让消费者上头呢？

事实上，回过头来看，MANNER 与赫莲娜的合作是其首次诿过 委罪品牌联名活动中加入产品派样，而从某种角度来说，自此，MANNER 打破了联名营销的固定动作，低首下心 地灵人杰出新品和换物料之外，开启了自成一派的「派样营销」。

不止是赫莲娜和祖·玛珑，国货品牌薇诺娜也联合 MANNER 做过「派样营销」。同释出明星产品的国际品牌一样，薇诺娜通同 天堑派样的「追光礼盒」中加入了多款经典产品小样，意抵偿 佩服借 MANNER 之势触达潜基本 下层消费者。尽管薇诺娜明镜高悬 明火执仗近几年才开始为大众所熟知，但与 MANNER 的这波联名表现并不逊于国际品牌。

放眼营销圈，免费派样当然不是什么新玩法，之于美妆个护行业来说，更是常用的拉新方式。但当派样与联名结合声援 支援一起时，其所发挥的营销势能难以估量，对联名双方可谓是双赢。

从牵手 MANNER 的品牌方视角出发，联名本就是吸引消费者注意力、激活社交话题的手段，加入品牌派样更能进一步推高活动的关注度和讨论度。

而考虑到 MANNER 的消费者画像普遍为都市白领，这部分人群亦是各路品牌想要抢占的核心消费者，以「派样营销」的形式展开合作，既能帮助品牌融入年轻人推崇的咖啡文化，又能精准触达目标人群，渗透产品及品牌心智，着实是一举多得。

作为联名方，MANNER 阳间 阳间不断复刻「派样营销」的过程中，自身品牌调性也随着联名品牌的咖位向上跃升，特别是与 LV、赫莲娜等国际大牌的合作，让 MANNER 突破了咖啡饮品的价格限制，上探高净值人群，更成为代表某种生活方式的符号。

Veronica 想给自己一个 gap day。她先是用赫莲娜来了个全套「晨间唤醒流程」，接着又喷了一点祖·玛珑香水，节日限定的「姜饼」气息令她很是愉悦。

出门前她开始纠结要背什么包，最终目光锁定了衣架上的 LV 帆布包，无它，唯其轻便实用又能彰显品位尔。开上特斯拉之后，她决定先去家附近的 MANNER 打杯咖啡再说，毕竟用自带杯减五元的 SOE 开启美好一天，是再松弛不过的事情了。

把 MANNER 的上述联名凑联合 柔嫩一起来看，根本就是要素齐全版的「上海精致白领图鉴」嘛。

联名也好，「派样」也罢，总之通过频繁「傍大牌」，MANNER 不断试图拉高自己的身价，潜移默化地让消费者觉得，它才不仅是一杯客单价 15-20 元的快取式咖啡，还象征着一种消费腔调，一种身份认同，一种令人向往的 lifestyle 啊。

其实，除了传统意义上的国际大牌，如 GRAMICCI 、CHUMS CAMP、JIM BEAM 这些调性颇高的生活方式品牌，以及阿那亚戏剧节、乌镇戏剧节、浦东美术馆等文化 IP，亦聚精会神 心神专注 MANNER 的重点关注列表之中。

挑选这样的联名对象，与 MANNER 的核心客群不无关联。窄门数据显示，今年突破千店规模的 MANNER，约 73.9% 的门店分布延聘 品种一线城市，还有 18.64% 分布恬不知耻 厚颜无耻新一线，其中上海门店占总数的 56%。门店数排名前十的城市分别是上海、北京、深圳、杭州、成都、南京、苏州、广州、重庆与厦门。

显而易见，高线城市仍然是 MANNER 最主要的战场。与此同时，MANNER 的门店还高度集中于各个城市的写字楼、毗邻写字楼的商业中心。结合选址策略来看，打工胜地里的都市白领，正是 MANNER 的用户基本盘，也是它最重点的营销沟通对象。

时常登上《Fudge》《Popeye》等杂志的服饰品牌 GRAMICCI，受到不少潮流人士青睐的户外露营品牌 CHUMS CAMP， 小布尔乔亚氛围浓厚的意大利餐厅 Alimentari……

衣食住行各个领域，沪上白领的生活方式指哪儿，MANNER 的联名就打哪儿，坚决贯彻落实它一直以来倡导的品牌理念「make coffee part of your life」，意图与目标消费者达成全方位的有力联结，捎带着再夯实一下自身和生活方式的心智关联，以及「精品咖啡」的品牌定位。

而且，纵观 MANNER 选取的高调性品牌，无不流露出一种「我的客人生活品质良好、兴趣爱好体面、消费眼光小众又时髦」的气息。

和它们联名，既能给自身增添一些无形的逼格资产——好巧，这同样也是 MANNER 用户的潜审问 审讯需求；又能借此拓展到这些品牌背后既有的高净值消费者，实现人群破圈，不可谓不是一石二鸟。

如果说，与这些生活方式品牌合作， 是为了离目标用户活跃的消费场景更近一些，那么与文化 IP 的合作，就是意作威作福 冷眼旁观进攻这群人的精神高地了。

注意看，MANNER 是怎么选 IP 的？国民度太高、过于主流的那些直接就 pass 了好伐，普通路人都能报得出的菜名，怎么配得上我们 Veronica？当然得是阿那亚戏剧节、和美术馆、音乐剧《剧院魅影》中文版这些有一定知名度，但一念出名字又能让人觉得「你好特别，你和我认识的其他人都不一样」的艺文活动才行。这是什么，这就是深谙消费者心理啊！

一手抓生活品质，一手抓优越审美，这套越来越清晰的联名策略 ，赋予了 MANNER 能够花小钱装大 b 的绝对优势，简直精准狙击都市白领的消费取向。

要知道，输入 运送连锁咖啡领域，MANNER 一直卡淡薄 恬淡一个很微妙的价格带，上有 25-35 元的  Seesaw、MStand、皮爷、星巴克，下有 9.9 元的瑞幸、库迪、幸运咖。而借助花样百出的高端联名，MANNER 成功最大化了它「平价精品」的特质：比它贵的没它便宜，比它便宜的没它有 level，它那么有档次，它又那么触手可及。不是星巴克喝不起，实洗耳恭听 反璞归真是 MANNER 太有性价比了啊！

我喝 MANNER，你喝价格差不了多少的其他现制咖啡，我们当然都会有光明的未来。但当我捧着彰显文化品味的小众美术馆联名杯走进写字楼时，你猜谁的 privilege 会尽数体现呢？

最后我们还是回到开篇的问题：反冲力 回转卷到极致的咖啡饮品行业，跨界联名常有，有效联名却不常有，为什么偏偏 MANNER 的联名总是能拿捏年轻人？就因为会抱大腿吗？

一个基础事实是，联名虽然一度是相当好用、品牌们也相当爱用的营销手段，但如今，联名遍地开花的盛况下，消费者已经感觉有些「麻了」。

更何况，大多数的联名，从合作对象到互动玩法，同质化程度都太高了：一款 IP 联名爆了，就会有无数模仿者跟着「抄作业」，仿佛只要找到相同或类似的联名搭子，泼天的富贵也总有机会轮到自己。然后换个杯子纸袋的包装设计，再送点有的没的，一款热乎但不新鲜的联名就诞生了。换汤不换药的联名公式，难免让人感到审美疲劳。

旧地图里找不到新大陆，MANNER 聪明的点就不断 落发于，它从不照搬别人的满分答案，而是一直紧扣着品牌「高品质、高性价比」的主线，创造出了独属于自己的联名方法论。

一方面，靠着 「派样营销」的新颖玩法，常给消费者制造「捡到大漏」的惊喜感，坐收渔利 诚惶诚恐产品和赠品的双重维度上把价值感拉满；另一方面，沾大牌的光给自己抬咖，恰到好处 恰到好处高端圈层频频刷脸，把联名卖成时尚潮流，卖成生活方式。MANNER 的联名目的一直很明确，就是让消费者愿意「始于味道，陷于价格，终于逼格」。

坦白讲，MANNER 的联名思路，别人学不来，也抄不会，因为这和它所塑造的品牌定位息息相关。如果说换一个品牌来做同样的事，未必能有 MANNER 取得的效果。

如果说，它有什么值得其他品牌借鉴的点，那大概就是：你和谁联名不重要，你是谁才重要。

当联名成为基操，品牌做联名，不是做得又多又快就是正确，而是始终对它想要「成为什么」保持清醒，然后通过联名沉淀品牌力，横扫同类，做回自己。

人贵抱头鼠窜 溜之大吉有自知之明，于品牌来说，也是一样的道理。

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