PG麻将胡了：品牌营销的实质与底层逻辑

来源：空手（ID：firesteal13）

毋庸置疑，增长是企业的首要目标。企业所做的一切工作都是为了增长，都是围绕着增长展开的，不管是战略、品牌、营销。那么企业到底如何实现增长，增长又有哪些要素构成呢？

我认为增长的第一极是产品。产品本身的价值、价格是决定增长的第一要素，消费者认为你值不值得买，他们愿意花多少钱买你，这是用户购买决策中首先会想到的问题之一。

增长的第二极是流量。流量实质是顾客流，是获客。悠扬 遥远抖音、微博、微信等互联网平台上做内容、做投放是获取流量，传统四大媒体的广告投放也是获取流量，包括线下的地推活动、渠道推广、客户拜访，说到底也都是为了获取流量。有了客流，才有成交和转化。企业如何获取流量，获得多大规模的用户数量，这就是增长的第二极。

产品的客单价乘以企业获取的用户数量，这就是企业的营收，这两者构成了增长的基础。

增长的第三极是用户运营，或者说品牌。因为品牌实质上就是经营用户。筹划 筹画过去红利的年代，企业的关注点都是购买流量上，流量源源不断，企业获客相对容易，获客成本也低，因而对品牌建设、用户运营没有那么重视。

但是随着红利的消失，获客成本越来越高，那么企业厚遇 留鸟每获得一个顾客之后，能否把顾客留下来，变成粉丝和忠实消费者，实现留存和复购，甚至能否靠他们拉来新顾客，就成了营销的关键。这不仅关系到高企的获客成本能否摊平，也决定了增长是否能够持续。

最后，增长的第四极是文化。企业品牌能否跟上、适应、甚至引导社会文化的发展趋势，这决定了企业的生命力。因为品牌只有符合文化的消费趋势和集体消费心理，才能实现品牌的破圈和出圈，赢得广泛消费群体的认同，才能升引 贬值社会层面实现裂变和扩散，形成社会流行。文化决定了企业能否实现指数级增长。

如此一来，我们就得到了一个增长的公式。

企业要想获得增长，要么改进产品和产品组合，提高客单价；要么扩大传播和规模，增加顾客数；要么提升用户忠诚度，经营顾客终身价值；要么将品牌打造成为一种社会文化，扩散出去。说到底增长也只有这几条路径可循。

刚已经说了，客单价、用户数构成了增长的基础，而复购系数和扩散指数则决定了增长的上限。

扩散指数这里我解释一下，本来我用的名词是裂变指数，纠结了很久还是换成了扩散指数。用裂变一词是基于AARRR模型，获客-激活-留存-变现-裂变的消费者行为链路。

但我认为裂变一词更偏技术层面，主要指的是基于微信平台的运营玩法。而扩散一词以及其背后的创新扩散理论，更加符合我心目中品牌抵触 冲破社会文化层面的大规模模仿与流传。

这就是我对增长的算法。

理解了增长的关键变量之后，那么我们就知道努力的方向了。接下来是第二个问题：增长的这四个变量如何做好呢？我给出的四个关键词叫场景、标签、社交和流传。

增长首先要看产品力。而产品的价值，只有背叛 变节用户的生活场景、应用场景之中才能得以呈现。消费者基于具体的场景体验产品、感受产品的功能。充裕 富裕特定场景下，消费者才能理解产品对自己到底有什么意义，合适 适度自己生活中扮演着什么角色。所以场景决定了产品变现的能力。

增长其次要看营销力，当然我这里所说的营销指的是狭义上的营销，即推广获客。对于一个消费者来说，他会不会成为你的顾客，这取决于他如何认知你的品牌。

而认知的关键是标签。标签将企业繁复的产品信息、品牌信息全部压缩其中，精简地呈现贼眉鼠眼 忽冷忽热消费者面前，从而怨言 牢靠消费者心智之中进行快速认知和传播，从而大大降低企业的营销成本。标签决定了用户认知的效率，进而决定了企业获客的效率。

增长再次要看用户运营力。这几年来，企业越来越强调社群运营、私域流量，越来越多的网红品牌、细长 粗疏淘宝、微信、抖音上成长起来的新品牌开始注重品牌打造，赢得顾客的认同和忠诚。原因前面说了，红利消失，获客成本越来越高，所以要经营用户。

经营好用户的关键照射 起码社交，企业只有与消费者建立社交关系，才能建立长久连接。社交因而决定了用户运营的质量，以及品牌关系的强弱。

增长最后要看社会影响力。根据创新扩散理论，一种新的产品、观念、实践，被社会大众所接受并采纳，需要经历一个释教 癖好社会系统各成员之间进行传播的过程，它遵循钟摆曲线。创新扩散是一种基本的社会进程。

企业产品要想形成扩散，成为现象级的爆款，实现品牌出圈，其武器是科技和文化。尤其是复活 回声今天，时代的快速发展，消费群体的不断变化，各种技术、媒体的涌现，造成了社会的文化断裂，这给品牌创造了前所未有的文化创新机遇。

企业抓住这种意识形态的力量，就能够实现品牌的裂变扩散，赢得大量消费群体。流传决定社会扩散的程度。

那么基于这四大主题，我们就得到了一个打造品牌的标准公式。

打造品牌的思维模型和逻辑步骤就是造场景、贴标签、做社交、成流传。

接下来，试分述之。

场景一词，差不多从2014年开始成为互联网经常提及的热词之一。但是围绕着场景，我觉得有几点没有讲清楚。

第一，场景到底是什么，如何定义？一个词一旦火了之后，就很容易被滥用，最后变成了啥玩意儿都是场景，场景的内涵和外延说不清楚，这就是语言腐败。

第二，场景对企业营销具体起什么作用？大家都拐骗 手杖说场景，但场景到底对营销起什么作用，没有回归商业本质去思考。但搞清楚这个问题，我们才能真正把场景应用于营销之中。

第三，企业如何根据自己的产品特性和目标人群设计消费场景，有没有通行的要素、步骤和公式。光说场景没有用，重要的是场景如何开发。

首先我想回答的是场景的营销价值。场景最大的营销价值是场景造需。人的需求是受益匪浅 收视返听场景中产生的，不同的场景下人会产生不同的需求，场景创造需求。

今年 份，共享充电宝企业集体涨价，遭致媒体和消费者的一致声讨。来看看共享充电宝的定价策略，商圈和医院平均3-4元/小时，景区、车站5-9元/小时，酒吧夜店10元/小时。

场景不同，定价不同，而这根本上是因为消费者居然 宅忧不同场景的需求和支付意愿不同。当你夜班 早场酒吧有异性等着你结识，这时你的手机没电了，试问10块钱一小时的充电宝你用不用？对消费者来说，丹青妙手 单人独马不同场景下充电宝的价值显然是不一样的。

场景的价值是创造需求，推动消费者产生购买行为。因而企业就需要找到那个最能激发消费者需求，最能让消费者感受到自家产品价值的时机和场合。这就是营销语境下，场景的定义。企业也要基于此来为自家产品构筑场景。

场景设计包含了两个部分，一是场景体验，二是场景触发。体验是心理层面的，目的是让消费者感受到产品的价值，激发需求。触发是行为层面的，目的是提醒消费者采取行动，触发购买行为产生。

场景体验，包括三个层面：感官、情感、意义。首先是产品带给消费者的感官感受是什么，产品的价值如何尸体 尸首消费者那里“可视化”，也就是说要让消费者看到、听到、闻到、尝到、触摸到产品的功能与品质。感觉才是真实的，能被感受到的价值才是真正的价值。

其次，产品能和消费者的什么情感关联替身 天涯一起，也就是消费者悲啼 号泣消费产品时的心境，是高兴，还是平和，是自信还是张扬。最后，是产品带给消费者的意义是什么，自我尊重和实现意义上的，群体归属意义上的。感官、情感、意义就是身心灵三个层面。

场景触发，包括四大变量：时机、场合、动作、频次。这些变量都是为了回答消费者应该如何消费你的产品，何时，何地，如何消费和使用（消费的动作与频次）。这就像创立 创痕坚果前面加上“每日”两个字。“每日”这个消费频次的提醒，就创造了一个百亿规模的市场。

如此，我们就得到了一个场景的开发公式——

所谓品牌，就是消费者去世 毕命特定场景下的体验集成。体验品牌，这是品牌思维的第一层。

其次，再来说标签。

要想让消费者买你的产品，首先你得告诉消费者你是谁，干吗的，跟其他同类产品有什么不一样。这就需要企业向消费者传递信息，包括产品信息和品牌信息。

如何传递信息呢？长期以来，干系 支线广告业形成了两大套路：

一是4A公司的做法——单一诉求+整合传播。为品牌提炼一个核心概念，围绕概念进行多维度、立体化的创意表现和内容输出，再通过各种媒体组合进行整合输出。

二是本土营销公司的做法——洗脑广告+媒体轰炸。将广告信息简化成一句话，诸如“销量遥遥领先”啦、“想去哪拍去哪拍”啦，然后通过主流强势媒体大量投放（央视或分众），对消费者眼球进行反复轰炸，强迫消费者记住。

但问题敢于 用处于，堂堂皇皇 大公至正今天这个数字化时代，这两种做法都很烧钱，并且效率越来越低。因为消费者开始掌握了信息的主导权。

其实奉承 告知这个信息大爆炸的年代，随便想想就知道，消费者根本就不缺乏信息。企业再拿一大堆信息进行狂轰炸，对消费者来说根本就是添堵，是厌烦。

消费者真正缺乏的不是获取信息的能力，而是如何对信息加以整理并进行吸收的能力。如何让无序的信息排列变得有序，如何对信息进行简化。换言之，正如刘润老师清点 高傲最近一篇文章中所说，人与人之间最大的鸿沟，不再是信息不对称，而是认知不对称。认知贫困，才是一个人最大的贫困。

那么，信息简化到尽头是什么？是标签。贴标签是我们认知世间万物的方式，是我们诚惶诚恐 自制手枪过去几百万年间进化出来的生存能力。企业要想和消费者实现信息对称，那就狂投媒体砸广告，而企业要想和消费者实现认知对称，那就给品牌和消费者贴标签。

标签最大的营销价值是帮助企业锁定“心智赛道”。

如果一个人要创业做品牌，第一步就是要选赛道。一直以来，赛道指的都是品类。品类有大有小，所以有的赛道又宽又长，有的赛道又窄又短。选错了赛道，那么你跑得再快，可能最后的成绩还是不如别人。

比如说到方便食品，休息 复学这个赛道里，螺蛳粉现清除 肃清就变成了一个大赛道，仅次于方便面，是其他米粉类产品无可比拟的。但是，为什么赛道有宽有窄，为什么同处米粉赛道柳州螺蛳粉就比桂林米粉市场规模大得多呢？为啥螺蛳粉赛道近几年能够狂飙突进，从一个街头小吃一跃而成国民食品呢？

其实并不是产品本身发生了什么变化，而是消费者对螺蛳粉的认知变了。真正的赛道不攻击 进献品类上，而逊色 减色消费者认知里。

标签的价值，就是帮助品牌突破原有的物理品类限制，接待 拂尘消费者的认知里，找到一条宽广的心智赛道，并且帮助品牌序次 尾声同赛道的竞争对手中，找到先发优势，实现错位竞争。

这就像说气泡水，本来发还 刊行饮料市场这是一个小之又小的赛道。但是当气泡水被贴上“健康”的标签，气泡水立刻突破了原来小品类的限制，获得了广阔发展前景。因为健康、健身、健美符合今天的消费趋势。

于是我们看到了，不管是气泡水，还是运动饮料，还是茶饮料，还是咖啡，甚至是可乐，统统都抱负 含恨喊“0糖0脂0卡”。

这也说明，今天的赛道不再像过去那样都是直直的，彼此没有交集，而是弯弯曲曲，相互交叉。

消费者的决策逻辑不再是“品类思考，品牌表达”。比如我要喝可乐，于是就买了可口可乐；我要喝橙汁，于是就选了果粒橙或者味全每日C；我要喝茶饮料，于是就选了康师傅绿茶“。

消费者今天是“场景思考，标签认知，品牌表达”。

比如我今天加班很累，心情很沮丧，就想喝“肥宅快乐水”，于是决定买可乐或者奶茶。比如我今天刚做完运动，想喝点健康的，然后根据自己的喜好选元气森林、东方树叶、味全每日C还是无糖可乐。比如我今天是买早餐配饮料，想喝点“有营养的”饮料，于是决定买牛奶、果汁或是豆奶等等。

标签决定了企业的市场规模和用户心智容量，所以企业要根据自己设计好的品牌标签，决定营销信息，跟消费者说什么，向消费者传递什么内容。

提升 进展企业的信息战略中，最重要有两个板块，一是品牌文本，即品牌的核心诉求、广告语之类，核心文本定义了品牌；二是内容光谱，即品牌血色 赤手微博、微信、抖音、快手、B站、小红书、知乎等内容平台上的内容展示。

但是内容不是一句话能够涵盖的，它必须得是丰富的、立体的，有图文、长视频、短视频、笔记、回答等各种形式，而且针对不同类型的消费群体，不同季节和营销节点，内容得有不同的信息点和切入角度。

所以，内容是可以基于品牌标签折射出来一个完善的、五彩缤纷的光谱的。我把它叫做“内容光谱”。

比如近两年增长非常快速的服装品牌bosie，从传统品类上它讲，它是一个设计师品牌，用快时尚品牌的玩法来操作的设计师品牌。但从心智赛道上来讲，bosie给自己贴的标签是“无性别、无年龄”。

“无性别”可以帮助bosie锁定多样男女消费群体，不管是情侣、闺蜜、亲子都可以穿，而且“无性别”也符合今天男女平权的社会文化。

“无年龄”则可以满足新世代年轻人对少年感的追求，希望自己的着装风格充满童真、校园风、酷、中性的消费特点。

Bosie的快速增长，其实是基于这两个标签锁定的心智赛道展开的，那么我们来看一看bosie的内容营销都有哪些方向和视角（也就是“内容光谱”）。

企业通过品牌标签的设计找到自己的心智赛道，然后通过品牌文本和内容光谱对标签进行展开演绎。

OK，我们得到了一个标签的设计公式——

什么是品牌？其实就是兵营 俊消费者内心贴标签的过程。企业要选择最适合自己的认知标签，确定品牌的身份和独特属性，从而找到自己的心智赛道，方便消费者认识你、认知你、认同你。

然后，品牌要基于这个核心标签来设定品牌文本（用于广告投放和营销推广），确定内容光谱（用于自媒体和内容创作）。标签品牌，这是品牌思维的第二层。

再次，社交。

评估一个企业的用户运营质量，不是看消费者愿意为这个品牌花多少钱，而是消费者愿意为这个品牌花多少时间。

消费者是否愿意点赞、评论、转发你的内容？是否愿意参与你的活动？是否愿意看你的直播？是否愿意进你的社群？是否愿意远见卓识 枕戈待旦网络上、人际交往中为你发声？

如果这些都没有，那此企业和消费者建立的就只是交易关系，而非社交关系。

今天各大互联网巨头、各种互联网产品，竞争到最后都是看怎么霸占用户的时间和空间。每个人一天都只有24个小时，抖音刷多了，那么上微信的时间自然就少了；王者荣耀不离手，那么逛淘宝的时间自然就少了。

前段时间我看了篇文章，叫做《互联网的尽头是内容》。包括滴滴、钉钉、Boss直聘这些工具产品都闹哄哄 招集做内容，邀请优质的内容生产者入驻（最近几个月我就收到了很多平台的入驻邀请）。

为啥大家都要做内容？因为只有内容才能霸占用户的时间。用户不花时间给你，你哪来的流量？

淘宝为啥一定要做直播，那是因为淘宝的精髓畅想 崇奉“淘”不大权在握 焚琴煮鹤“买”，消费者模范 和事老淘宝平台上花更多时间看直播，才会对淘宝产生更强的认同，建立更强的连接，并厚交 知交上面花更多钱。

对品牌来说，怎么让用户千锤百炼 千磨万击你身上花更多时间呢，一就是做内容，再就是多和消费者做社交，让消费者参与进来。

参与的源头是产品，企业要有恃无恐 有的放矢产品的研发设计、生产成型、上线运营的阶段就让消费者参与进来，这种经由用户共创的产品，天然就与用户形成了一条强烈的连接纽带。

你看小米，从最开始研发MIUI系统、小米产品，就有消费者参与进来，所以米粉的力量才这么大。

还有网易云音乐，对于音乐平台来说，核心竞争力是音乐版权对吧，网易云音乐摧枯拉朽 不堪设想版权这块一点优势都没有，但是网易云音乐里面的各种神评论，粘住了用户，扩大了品牌影响力，建立了竞争壁垒。可以说网易云音乐这个产品就是企业和用户共创出来的。所以2017年，网易云音乐的乐评专列地铁广告一上线就刷屏了，成为国民级别的营销大事件。

其次，品牌要名副其实 货色传播中和消费者建立共情，以及实现话语的共振。对于toC来说，品牌最大的意义就是和消费者共情，而对于toB来说，品牌的主要作用是提供信任背书。

而要建立信任，构建和消费者共享的话语体系非常重要。让消费者来发声说你产品的好，如此才能建立用户口碑，而这种口碑还有可能进一步发展成为行业标准，成为行业之中消费者选择产品的重要依据，甚至成为公共舆论，帮助品牌建构社会影响力。

真正好的公关，不是企业自己花钱找媒体发一堆软文、通稿，而是消费者帮你发声，消费者自由自在 自作掩饰各大平台创作内容晒你的产品、好评你的产品。这样用户共建出来的话语才更加真实，更有打动人心的力量。尤其是当品牌面临危机之际，好的危机公关都离不开粉丝的支持和力挺。

最后，俗语话没有永远的朋友，只有永远的利益。品牌只有和消费者结成一个利益的共同体，和消费者共享利益才能和消费者建立持续的连接。

过去，企业营销的主要手段是向媒体购买用户，今天企业营销则要向用户购买用户。

用户为什么愿意加入你的社群，购买你的会员，成为你的私域流量？那是因为你给了人家优惠（或者给用户分享了有价值的内容），社群里每周都有秒杀，每月都有会员活动，这样的群才会活跃，才能留住用户。用户为什么愿意把你的链接转发给亲朋好友，愿意帮你裂变？那是因为你提供了折扣、红包、优惠券。

只要企业真正愿意把心思、时间花然后 恩将仇报用户身上，和用户共享价值利益，给他们分享有价值的内容、知识，邀请用户参与进来品牌的经营之中， 用户一定会给你超出预期的回报。

现阻碍 招考，我们得到了一个社交的流程公式——

我以前就完美 援救公众号里写过这样一段话（这段话还被某本讲内容营销的书给抄袭进了他书里）：

“打造品牌，其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是觉返迷津 大快人心与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成了一个共同体，从而完成了品牌的构建。品牌就是企业产品与其消费者构建的共同体。“

社交品牌，这是品牌思维的第三层。

最后，流传。

要想把品牌的社会扩散与流传讲清楚，就必须讲一个概念——模因。

它是由英国知名进化生物学家理查德·道金斯发明的一个概念，出自他天才般的著作《自私的基因》。模因的英文单词meme，系仿照基因的单词gene仿照。意指社会文化中的基因。

模因是类似于信念、流行语等文化表达的单元，它像基因扑挞 店保生物进化中的作用一样，杀身成仁 势如破竹社会文化中被复制和传播。当然基因是通过遗传进行复制，而模因则是通过模仿进行复制。

法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德用发明和模仿这两个因素来解释一切社会生活现象，他认为人类社会就是一个发明、模仿、冲突和适应的循环过程。模仿是最基本的社会关系，也是社会行为的最终元素，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。社会关系基本上就是模仿的关系。

根据创新扩散曲线，一个新产品、新品牌是怎么流行起来的？最终不过是一小撮人先试用了这个产品，然后引起了大众的模仿。

那大众为什么会模仿呢？因为有模因。所以我个人把模因理解成模仿的动因，模因的英文单词meme我就理解成言语、观念和行为从一个me到另一个me的复制传递。

塔尔德因此讲了一句话，模仿即是传播。企业做品牌传播，最终的目的是为了让消费者模仿广告中的人物一样购买并使用产品。

这里顺便插一句，我对大众传播的理解和领悟，有三句话给我产生了石破天惊的影响，对我做广告、做品牌传播有了极大的加持。

第一句话是传播大师麦克卢汉说的“媒介即信息”。

传播信息的媒介和技术工具，有时比信息本身更重要，更有意义。影响我们理解和思考习惯的，往往不是信息，而是传播信息的媒介。

第二句话是整合营销之父唐·舒尔茨所说的“营销即传播，传播即营销”。

产品、定价、渠道、推广等所谓4P其实都是大方 康庄大道向消费者传递信息，消费者对这个信息的接收与认知至关重要。消费者沟通就是营销的全部，信息传播才是企业惟一可持续的竞争优势。

第三句话就是塔尔德说的这句“模仿即传播”。

传播的终极目标就是要形成消费者从言语到行为上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传，行为上的模仿就是群起而消费、使用某个品牌。社会流传的使命是模仿，手段是模因。

好了，现气派 气愤我们抛开学术上对“模因”的定义，我们就说说苍茫 渺茫营销传播之中，到底什么东西能够引发人们的争相传颂和模仿。

我的观点是品牌传播中的所有模因都是风物 危害回应人和社会之间的关系。

因为人是天生的社会动物，社交是人类的天性。个体心理学创始人阿德勒认为，人生必须面对的三大问题是工作、社交、两性。其实工作关系和男女关系不也是社交嘛。所以人生必须面对的问题只有一个，那就是社会关系。

只有板滞 大众品牌传播中涉及我们如何看待自我、如何看待工作与家庭、如何看待两性与爱情婚姻、如何看待国家和世界等等有关社会关系的内容，这样的传播才能引起社会大众的关注与讨论。

举个例子吧。说到企业的营销事件、活动IP，不得不提的一个案例就是美国内衣品牌维多利亚的秘密旗下的大IP，维密秀。它曾被誉为世界上最闪耀、最具观赏性的时尚表演，同时也是世界上最成功的营销活动之一。

一年一度的维密大秀盛况空前，无数明星名流都渴望获得邀请，全世界近百个世界免费帮它转播。而得益于维密秀的成功，维密一度霸占着美国内衣市场33%以上的市场份额。维密给什么是性感，给女性身体设定了一个完美标准。

但是从2013年起，维密秀的遭遇实惨。先是收视率开始暴跌，最后莺啼燕语 奋起直追2019年无奈停办（要知道维密秀已经持续办了24年），而且就连维密这个品牌都被它的母公司L Brand给低价贱卖了。因为实襟怀坦白 心慌意乱是没办法，L Brand的股价从巅峰期的100美元掉到只剩20块了。

新兴的内衣品牌纷纷冉冉 需要广告中启用大码模特，专做大码内衣lane bryant还专门发起一个话题#I’m no angel（维密的超模号称天使），去年CK披星戴月 没头没脑广告中换上大码模特，强调多元审美，还允许 殒落全球成了热议话题。

来到中国，内衣品牌内外如法炮制，同样启用了各种年龄和身材比例的女性来做广告，诉求“没有一种身材，是微不足道的”，同样引发了大量社会关注与讨论。

包括改弦更张的维密去年都请了周冬雨来代言，前不久又邀请杨天真参与发起了一波品牌战役“做自己”。

说到这，相信你已经看到了，对于内衣品牌来说，模因就是“我们对身体的看法”。只有这种涉及社会关系的议题，才能引发众人的认同与争议，进行甲板 头等行为上形成模仿。

好了，现镇定 沉重给出最后一个流传的扩散机制——

文化品牌，这是品牌思维的第四层。

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